Wenn zwei Angebote für scheinbar denselben Auftrag hereinkommen, liegt der Unterschied selten am Stundensatz. Er liegt darin, was jedes von beiden enthält, und das steht kaum je auf der ersten Seite.

Das sind die Faktoren, die den Preis eines Markenprojekts bewegen. Mit ihnen lässt sich jedes Angebot lesen, auch unseres.

Wie viel vorher entschieden werden muss

Ein Auftrag, der mit einem definierten Geschäft ankommt — für wen, was, wodurch unterscheidbar —, ist Umsetzung. Ein Auftrag, der mit einer noch offenen Idee ankommt, braucht vorher eine Phase der Entscheidungen.

Beides ist normal, und keines ist besser. Es ist unterschiedlich viel Arbeit, und deshalb kann der Preis nicht derselbe sein.

Wenn diese Phase fehlt und das Projekt trotzdem startet, fallen die Entscheidungen unterwegs, mitten in der Gestaltung. Da entstehen die Korrekturrunden, die niemand kalkuliert hat.

Was genau geliefert wird

„Logo“ kann eine Datei bedeuten oder ein System.

Ein System umfasst die Varianten für jede Situation — quer, hoch, klein, negativ —, die Farbpalette mit ihren Werten für Bildschirm und Druck, die Schriften mit geprüfter Lizenz, die Anwendungsregeln und die Dateien in den Formaten, die jeder Dienstleister anfragen wird.

Dieser Unterschied fällt am Tag der Übergabe nicht auf. Er fällt an dem Tag auf, an dem eine Werbetechnikerin, eine Druckerei oder eine Medienagentur etwas braucht und es erst produziert werden muss.

Wie viele Anwendungen und wie viele Sprachen

Jeder Kontaktpunkt ist Arbeit: Visitenkarten, Beschriftung, Verpackung, Dokumentvorlagen, Social-Media-Profile, Präsentationen. Man kann alle auf einmal machen oder in Etappen, und diese Entscheidung bewegt das Budget direkt.

Mit Sprachen verhält es sich genauso. Eine Marke, die in drei Sprachen lebt, braucht einen Namen, einen Claim und Texte, die in allen dreien tragen. Das ist Urteilsvermögen, keine Übersetzung.

Wie viel Material schon da ist

Ein Projekt bei null und eines, das Bestehendes neu ordnet, sind verschiedene Arbeiten. Beim zweiten kommt eine Phase davor: prüfen, was bleibt, was angepasst wird und was ersetzt. Dazu ein Plan, damit der Wechsel nicht kaputt macht, was schon funktioniert — Domain, Profile, Drucksachen, die Art, wie Menschen dich nennen.

Vorhandenes zu nutzen kann Arbeit sparen. Zu prüfen, was sich nutzen lässt, ist selbst schon Arbeit.

Was nach der Übergabe passiert

Eine Marke geht am Tag der Übergabe in Betrieb, und dann kommen die Fragen: welches Format die Druckerei braucht, wie sich das Logo auf ein neues Format überträgt, was mit einer Anwendung passiert, die nicht vorgesehen war.

Manche Angebote enthalten diese Begleitung, andere lassen sie außen vor. Es lohnt sich hinzusehen, denn das ist der Unterschied zwischen einer Marke und einem Ordner voller Dateien.

Woher der Preis kommt

Es gibt in Österreich keine offiziellen Preisrichtlinien für Kreativleistungen. Der zuständige Fachverband der WKO hat alle Honorar- und Kalkulationsrichtlinien widerrufen, weil Preisempfehlungen von Branchenverbänden kartellrechtlich unzulässig sind. Jedes Unternehmen kalkuliert eigenständig — daher die große Bandbreite.

Gerechnet wird fast überall gleich: ein Stundensatz und eine Schätzung der Stunden.

Erhebungen von designaustria zeigen bei selbstständigen Grafikdesignerinnen und Grafikdesignern einen Stundensatz von durchschnittlich rund 82 Euro. Bei Agenturen liegt die Spanne deutlich weiter, je nach Größe, Spezialisierung und Struktur dahinter.

Bei den Kundinnen und Kunden kommt diese Zahl meistens gar nicht an. Dieselbe Erhebung zeigt, dass rund 85 Prozent der Aufträge als Pauschale abgerechnet werden, also als Paket mit Festpreis inklusive Nutzungsrechten. Der Stundensatz ist die interne Rechnung, das Paket ist das, was am Ende im Angebot steht.

Das erklärt auch, warum eine einzelne Zahl für „ein Logo“ nichts aussagt. Ohne den Umfang dahinter ist sie nur eine Zahl.

Ist der Umfang klar, wird ein Festpreis vereinbart und du weißt vom ersten Tag an, woran du bist. Entsteht das Projekt unterwegs, wird in Etappen gearbeitet, jede mit eigenem Angebot. Beides funktioniert — vorausgesetzt, es wird von Anfang an ausgesprochen, in welchem der beiden Fälle wir sind.

Deshalb lohnt sich eine Anfrage auch dann, wenn der Umfang noch offen ist. Das Gespräch dient genau dazu, ihn zu bestimmen.

Wie du damit ein Angebot liest

Fünf Fragen reichen fast immer: Welche Entscheidungsphase ist enthalten? Welche Dateien werden konkret übergeben? Welche Anwendungen und welche Sprachen? Was passiert mit dem, was schon existiert? Und welche Begleitung gibt es danach?

Mit den Antworten sind zwei scheinbar vergleichbare Dokumente nicht mehr vergleichbar. Meistens versteht man dann, woher der Unterschied kam.

Im Black Print ist die Entscheidungsphase enthalten. Im Green Print, wenn dieser Teil schon steht, geht es direkt in die Umsetzung. Was beide gemeinsam haben, steht indem Satz, der am Anfang jedes Projekts entsteht.

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