Cuando llegan dos presupuestos por lo que parece el mismo encargo, la diferencia rara vez está en la tarifa por hora. Cuánto cuesta una marca depende de lo que incluye cada uno, y eso casi nunca aparece en la primera página.

Estos son los factores que mueven el precio de un proyecto de marca. Con ellos se puede leer cualquier presupuesto, también el nuestro.

Cuánto hay que decidir antes

Un encargo que llega con un negocio definido — para quién, qué, en qué se diferencia — es ejecución. Un encargo que llega con una idea todavía abierta necesita antes una fase de decisiones.

Las dos situaciones son normales, y ninguna es mejor. Es una cantidad de trabajo distinta, y por eso el precio no puede ser el mismo.

Cuando esa fase falta y el proyecto arranca igualmente, las decisiones se toman por el camino, en plena fase de diseño. Ahí aparecen las rondas de correcciones que nadie había calculado.

Qué se entrega exactamente

«Logo» puede significar un archivo o un sistema.

Un sistema incluye las variantes para cada situación — horizontal, vertical, reducida, en negativo —, la paleta de color con sus valores para pantalla e impresión, las tipografías con licencia comprobada, las reglas de uso y los archivos en los formatos que cualquier proveedor va a pedir.

Esa diferencia no se nota el día de la entrega. Se nota el día en que una rotulista, una imprenta o una agencia de medios necesita algo y hay que producirlo en ese momento.

Cuántas aplicaciones y cuántos idiomas

Cada punto de contacto es trabajo: tarjetas, rotulación, packaging, plantillas de documento, perfiles de redes sociales, presentaciones. Se pueden hacer todos a la vez o por etapas, y esa decisión mueve el presupuesto directamente.

Con los idiomas ocurre lo mismo. Una marca que vive en tres idiomas necesita un nombre, un claim y unos textos que funcionen en los tres. Eso es criterio, más allá de la traducción.

Cuánto material existe ya

Un proyecto desde cero y uno que reordena lo existente son trabajos distintos. En el segundo aparece una fase previa: revisar qué se mantiene, qué se ajusta y qué se sustituye. Y un plan para que el cambio respete lo que ya funciona — dominio, perfiles, material impreso, la forma en que la gente te llama.

Aprovechar lo que hay puede ahorrar trabajo. Revisar qué se puede aprovechar es trabajo en sí mismo.

Qué pasa después de la entrega

Una marca entra en funcionamiento el día de la entrega, y entonces llegan las preguntas: qué formato necesita la imprenta, cómo se traslada el logo a un formato nuevo, qué hacer con una aplicación que no estaba prevista.

Algunos presupuestos incluyen ese acompañamiento y otros lo dejan fuera. Merece la pena mirarlo, porque ahí está la diferencia entre una marca y una carpeta llena de archivos.

Cuánto cuesta una marca: de dónde sale el precio

El cálculo es casi siempre el mismo: una tarifa por hora y una estimación de horas.

Esa cifra rara vez llega al cliente. El encargo se suele cerrar como paquete a precio cerrado, con los derechos de uso incluidos. La tarifa por hora es el cálculo interno; el paquete es lo que acaba figurando en el presupuesto.

Eso explica también por qué una cifra suelta para «un logo» no dice nada. Sin el alcance detrás, es solo un número.

Si el alcance está claro, se acuerda un precio cerrado y sabes desde el primer día a qué atenerte. Si el proyecto se va definiendo por el camino, se trabaja por etapas, cada una con su propio presupuesto. Las dos formas funcionan, siempre que se diga desde el principio en cuál de los dos casos estamos.

Por eso merece la pena preguntar aunque el alcance todavía esté abierto. La conversación sirve justo para definirlo.

Cómo leer un presupuesto con esto

Cinco preguntas bastan casi siempre: ¿Qué fase de decisiones incluye? ¿Qué archivos se entregan en concreto? ¿Qué aplicaciones y qué idiomas? ¿Qué pasa con lo que ya existe? ¿Y qué acompañamiento hay después?

Con las respuestas, dos documentos aparentemente comparables dejan de serlo. Casi siempre se entiende entonces de dónde venía la diferencia.

El Black Print incluye la fase de decisiones. El Green Print, cuando esa parte ya está resuelta, entra directamente en la ejecución. Lo que ambos comparten está en la frase que se define al principio de cada proyecto.

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